Fichepratique

Communiquer pour l’attractivité du territoire

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Référence : 2734

L'essentiel par l'éditeur

La communication pour l'attractivité territoriale nécessite une stratégie rigoureuse, intégrant un diagnostic précis des forces et faiblesses du territoire. Elle doit identifier les publics cibles, définir des objectifs clairs et élaborer des scénarios stratégiques adaptés. L'importance de la notoriété, de l'image et de l'incitation est soulignée pour attirer résidents, entreprises et touristes. Un plan d'actions bien structuré, avec des indicateurs de performance, est essentiel pour optimiser le retour sur investissement.

  • Comment élaborer une stratégie de communication efficace pour un territoire ?
  • Quels sont les éléments clés pour améliorer l'attractivité d'un territoire ?
  • Comment mesurer le succès d'une campagne de communication territoriale ?

Confrontés à un environnement de plus en plus concurrentiel, les territoires de toute taille s’attachent à favoriser le maintien et l’évolution in situ des acteurs déjà présents (développement endogène), comme à attirer, de façon exogène, de nouveaux hommes et capitaux.

La communication, comme composante du marketing mix, n’agit efficacement que si les autres composantes (offre de produits et de services, conditions financières d’accès et mode de mise sur le marché) sont satisfaisantes : aussi réussie soit-elle, la communication ne peut toutefois pas tout !

Pour mener à bien tout projet de communication, il est important d’élaborer la stratégie avant de penser aux outils. Or, force est de constater dans la pratique que nombre de plans d’actions sont développés sans réflexion stratégique préalable, de par la force de l’habitude, l’effet de mode ou la simple intuition, pertinente ou non… Parfois, « l’affichage » domine sans véritable contenu.

Poser le diagnostic, identifier la problématique de communication, définir les objectifs à atteindre, élaborer différents scénarios pour choisir le plus efficient, construire le plan d’actions, évaluer les résultats et piloter la stratégie… tel est le schéma à respecter pour s’assurer du meilleur retour sur investissement.

1.

Comprendre la situation

Avant d’élaborer sa stratégie de communication, le territoire se doit de réaliser un état des lieux portant sur ses forces et faiblesses, ainsi que sur les menaces et opportunités liées à son environnement et son évolution (cf. Maîtriser les principales notions du marketing territorial).

Seront ici abordées les questions de :

  • légitimité : le territoire fait-il sens auprès des publics visés ? Ce n’est pas forcément le cas des territoires définis par leurs seules frontières administratives. Il faut alors raisonner à bonne échelle ;
  • champs d’attractivité : doit-on raisonner, simultanément et à même échelle, l’attractivité de façon globale ou champ par champ (tourisme, économie, résidentiel) ? ;
  • pilotage de la démarche d’attractivité : quelle structure ? Ou, s’il y a plusieu...
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