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Culture et communication / Communication

Communication locale : adopter une approche de « marque média »

Publié le 6 octobre 2015 à 13h43, mis à jour le 6 octobre 2015 à 13h43 - par Rédaction Weka

La communication locale doit encore progresser, selon le quatrième baromètre Épiceum/Harris Interactive. Les médias digitaux complètent désormais les médias traditionnels, sans s’y substituer.

Les Français attendent des informations précises sur la vie de leur territoire. La communication politique les attire peu, ils s’intéressent surtout à la vie locale : projets, événements, travaux, animations culturelles… Pour autant, quatre citoyens sur dix se considèrent peu satisfaits des informations qu’ils reçoivent, particulièrement sur les aspects budgétaires, l’organisation territoriale, le prix des services publics… Et, malgré la multiplicité des sources d’information, plus d’un quart d’entre eux échappent à toute communication locale, selon le quatrième baromètre biennal Épiceum & Harris Interactive*, rendu public le 1^er octobre.

L’enquête a testé dix-sept supports : presse municipale, site internet, réseaux sociaux, applications mobiles, échanges entre habitants et élus… Le magazine de la collectivité reste le média le plus utilisé (79 %), avec le bouche-à-oreille (76 %). L’affichage (70 %) et les événements locaux (69 %) viennent ensuite. Seules six personnes sur dix s’informent en consultant le site internet de leur collectivité, un pourcentage qui n’a pas évolué depuis 2013.

Les Français sont aussi plus nombreux à s’informer directement auprès de leurs élus (35 %, soit + 7 %) ou en participant à des réunions publiques (29 %). Près de quatre personnes sur dix trouvent des informations grâce aux réseaux sociaux Facebook et Twitter de leurs collectivités. Elles y recherchent davantage les renseignements pratiques sur les services publics et sur la vie du territoire que l’interactivité et l’échange qu’offrent pourtant ces nouveaux médias.

Les jeunes sont les plus intéressés par les réseaux sociaux des collectivités : 43 % des 25/34 ans les consultent. Des médias désormais installés dans la communication locale : ils ont progressé de 12 % ces deux dernières années. Quant aux applications mobiles officielles des collectivités, elles sont utilisées par 18 % des Français, et 13 % se connectent aussi aux applications non-officielles.

Un habitant consulte en moyenne 8,3 supports différents pour obtenir des informations sur son territoire. Trois personnes sur dix – les « locovores » – utilisent au moins quatre moyens d’information émis par les collectivités elles-mêmes.

Christian de la Guéronnière, directeur d’Épiceum, a constaté une multiplication des canaux au fur et à mesure des enquêtes. C’est pourquoi les collectivités doivent avoir une vue d’ensemble de leur communication, une approche de « marque-média » qui permette de relier sous une bannière commune le journal, les sites internet, les réseaux sociaux. Du reste, Bernard Deljarrie, délégué général de Cap’Com, le confirme : la diversité des outils permet de communiquer plus efficacement.

Martine Courgnaud – Del Ry

* Source : Baromètre de la communication locale, Épiceum & Harris Interactive, octobre 2015

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